后疫情时代生活用纸市场发展趋势分析

1  国内生活用纸行业现状

2019 年 全 国 生 活 用 纸 生 产 量 约 1000 万 t，2009~2019 年均增长率 6.10％。生活用纸生产量及消费量年均增长率均超过纸及纸板平均增长率，与国民经济增长同步。随着我国居民人均可支配收入增加，人们追求更高品质生活的意愿增强，生活用纸行业在居民生活中将起到越来越重要的作用，中国己成为全球第二大生活用纸消费市场，生活用纸正迅速成为与消费者关系最为密切的快速消费品，生活用纸的消费需求呈现多元化并向中高档产品过渡。我国目前的生活用纸生产量仅次于北美和西欧地区，位居世界第 3 位。 2019 年我国生活用纸的人均消费量约为 6.8 kg，但相比北美（ 25 kg）、日本和西欧（ 15 kg）及我国香港、澳门、台湾（ 10 kg 以上）都还有相当大的差距，市场的长期增长潜力仍非常大。随着我国经济的发展和城市化、国际化进程的加快，人民健康卫生意识提高，市场需要潜力将不断释放，将为生活用纸行业带来发展空间。

2  生活用纸行业发展助推因素

2.1 国内大循环利于生活用纸行业发展

国际局势动荡，突发事件趋于高频化，“ 疫情”这个超级黑天鹅进一步触发了相互间的割裂与对抗，逆全球化持续升温发酵，习近平总书记提出加快形成“ 以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局，增加收入、扩大内需是加快形成国内大循环的重要基础，建立国内经济发展长期协调机制、坚持结构调整的战略方向、依靠科技自主创新、完善宏观调控跨周期调节都是促进国内大循环的重要保障，实现国内经济稳增长和防风险的长期均衡为未来生活用纸行业发展带来重大利好。

2.2 消费升级利于生活用纸行业发展

目前在拉动经济增长的投资、出口、消费这“三驾马车”中，消费是重要的动力，由于消费者年龄、生活经历、经济能力、消费习惯等差异，对快消品的品质档次要求也呈现出差异化，虽然需求分化，但对不同品质档次的消费品需求仍然非常旺盛，同时人们对高性能、高品质消费品的需求日益增长，对高端产品的需求将成为消费的主要趋势，将带动生活用纸行业向高端化、多样化发展。

2.3 人均可支配收入逐年攀升，带动消费升级

人均可支配收入从 2015 年 21 966 元上升到2019 年 30 733 元。我国城乡收入差异大，以 2019年城乡人均可支配收入为例，城镇居民人均可支配收入 42 359 元，农村居民人均可支配收入 16 021元。随着我国人均可支配收入的增加，居民用于日常消费的可支配收入随之增加，从而助推全国人民的消费升级。

2.4 城镇化步伐加快，带动生活用纸需求提升

2019 年城镇常住人口 84 843 万人，占总人口比重 ( 常住人口城镇化率 ) 为 60.60%，随着全国城镇化率的逐步提高，人们收入水平逐步提高，消费习惯也逐渐变化，中高档纸的消费需求将成为生活用纸未来发展趋势，而低档纸由于原材料、低品质和环保等问题将逐步被淘汰。

2.5 后疫情时代人们卫生意识提高，带动生活用纸需求增加

此次疫情提高了居民的个人卫生意识，有利于消费者对生活用纸消费习惯的加强和升级。疫情期间由于居家时间一再延长，生活用纸的使用频次有所增加，带动消费需求量增加。公司短期销售情况较好，软抽销量一、二线城市电商渠道销售额大幅提升。

2.6 国家环保政策频出，助推生活用纸行业发展

2020 年被称为新版“ 限塑令”的《 关于进一步加强塑料污染治理的意见》 发布，意见要求，到2020 年，率先在部分地区、部分领域禁止、限制部分塑料制品的生产、销售和使用。在塑料污染问题突出领域和电商、快递、外卖等新兴领域，形成一批可复制、可推广的塑料减量和绿色物流模式。到 2025年，塑料制品生产、流通、消费和回收处置等环节的管理制度基本建立，塑料污染得到有效控制。这一“ 限塑令”的发布，将极大的限制塑料的使用范围，推动我国生活用纸行业的发展。

3  生活用纸行业发展趋势

3.1 行业长期处于产能过剩状态，产能利用率逐步下降

数据显示，行业整体产能利用率从 2010 年的87.5% 下降到 2016 年的 76%。行业运输成本和纸巾单位价值低等因素的限制，生活用纸行业运输半径较小（ 约 500 km），导致产能过于分散，使企业面临较高的费用压力。主要由于环保政策出台，导致很多环保不达标的中小企业无法正常开工，且新增产能表现强势，龙头正在逐步完善区域以及高端产业链的布局，逐渐吞噬中小企业的市场份额。

3.2 行业加速整合是大势所趋，传统中小企业面临市场淘汰

伴随国民经济的持续快速发展，中国生活用纸行业也逐步经历着从早期的产能分散、工艺粗放式生产向集约型发展模式的过渡。我国生活用纸龙头企业集中度低， 2019 年生活用纸品类中龙头企业市场份额较国外发达国家市场份额仍有较大差距，我国龙头企业尚有很大成长空间。未来两年，龙头企业尚存待释放产能，行业集中度提升是大势所趋，市场上一批实力较弱的小品牌将面临逐渐退出市场。

3.3 生活用纸消费向高端化、多元化发展

除卷纸、面巾纸、手帕纸类需求之外，餐巾纸、厨房用纸等多品类产品占比明显提升，多元化与高端化趋势逐步体现。与此同时，婴儿用品、女性用品等高毛利产品增速也持续提升，已超过生活用纸需求增速，是未来企业重点布局的方向。随着国民文明生活、卫生意识的不断提高，厨房用纸品种将是生活用纸品类未来新的增长点。随着商家文化元素的升级，具有商家文化、广告效应、情怀营销的个性定制类高级印花餐巾纸将是未来诸多商家的选择。

3.4 电商销售渠道占比大幅提升

为顺应消费升级与观念习惯的转变，国内生活用纸企业纷纷开辟电商渠道，布局淘宝、天猫、京东线上平台，并加大广告宣传力度。传统线下渠道占比显著下降，取而代之的是电商模式的快速崛起。特别是今年受新冠疫情冲击，线下实体门店受到严重影响，企业加大线上布局与营销的力度，而生活用纸由于标准化程度高，电商与新零售相结合的销售模式将是未来的主流趋势。

3.5 森林保护意识增强，本色竹浆纸将成为未来趋势

习近平总书记在第七十五届联合国大会一般性辩论上发表重要讲话，强调二氧化碳排放力争于2030 年前达到峰值，努力争取 2060 年前实现碳中和。这一重要讲话预示着我国将逐步提高森林保护。由于竹子的生长周期短，可再生，用竹子代替树木造纸，每年可以减少3.3 亿棵树木砍伐。随着全民健康防范意识的提升，健康环保、安全、食品级别的纸类产品会越发受到消费者青睐 , 消费者愿意为优质产品买单。竹浆纸是一种健康环保的潮流标志产品，其原料竹子中的竹醌成分，具有抗菌、抑菌的作用。

3.6 环保意识增强，可降解纸将成为技术发展趋势

目前我国市场常见的卫生纸都不能遇水溶解，卫生间使用后的卫生纸不能往便器里扔，以防止下水管道堵塞，必须扔进废纸筐里，严重污染环境卫生，影响居住环境。随着人民生活水平的提高，水溶性生活用纸越来越被人民所接受，特别是随着人们环保意识的增强，人民追求使用更健康、更环保的生活用纸，水溶性生活用纸的发展将成为必然趋势。

3.7 消费升级促进使用场景的细分化

消费者生活更加精细化和碎片化，对纸巾不同场景的应用需求会越来越高。消费者愿意购买更多能满足于健康生活品质的产品，部分细分品类的需求将快速发展，从而加速消费升级。如在厨房用厨房纸巾，在洗手间用湿厕纸，出门带迷你巾，杀菌湿巾，在公司办公桌或家里餐桌用软抽纸巾，美妆时用棉柔巾。未来，随着限塑的发展，生活用纸的应用场景将扩展到纸吸管、纸包装。随着环保意识的增强，生活用纸也将逐步走入医疗护理行业，一次性床单、防护服等逐步取代无纺布，可湿水纸将逐步替代无纺布作为原材料用于湿巾纸。品牌商可通过产品与不同的使用场景联结与消费者进行沟通和互动，以带动新的细分市场的快速发展。

4  结语

习近平总书记在十九大报告中提出：我国社会主要矛盾已经转化为“ 人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。随着人民对美好生活的向往，加之这次疫情的影响，后疫情时代生活用纸品类将迎来新的发展机遇。生活用纸市场将呈现差异化、高端化、多样化、定制化、绿色化、健康文明化发展趋势。

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